Travel’s AI dilemma at Skift Global Forum

🖼️ 인포그래픽

🖼️ 4컷 인포그래픽

💡 한 줄 요약

Skift Global Forum에서 여행업계는 AI의 탐색·서비스·추가 판매 효과를 활용하면서도 예약 주도권, 브랜드, 고객 관계를 지키고 정당한 에이전트 결제를 허용해야 하는 딜레마를 논의했다.

📌 핵심 요약

• 뉴욕에서 3일간 열린 Skift Global Forum에는 45개국에서 약 1,000명의 여행업계 리더가 참석했다. Airbnb CEO Brian Chesky는 AI를 회사의 ‘실존적 위험’이자 ‘역대 최고의 일’로 표현했으며, 여행 탐색에서의 입지를 위협하는 동시에 전년 대비 거의 두 배의 기능 출시를 도왔다고 밝혔다.
• 여행사들은 여행 전 과정을 처리하는 단일 AI 에이전트에서 전문 에이전트와 다양한 접점에 투자하는 방향으로 이동하고 있다. Expedia Group은 개별 업무용 에이전트를 완성한 뒤 연결할 계획이며, Meta의 Muse 참여와 가장 빠르게 성장하는 채널이라는 답변 엔진 최적화에 투자한다. Airbnb도 자체 인터페이스와 외부 에이전트 제휴를 병행한다.
• 여행자를 대신해 예약하는 에이전트는 CAPTCHA 등 자동 공격 방어 장치에 막힐 수 있어 결제수단의 정당성과 에이전트의 권한을 함께 확인해야 한다. Stripe 데이터에 따르면 여행·레저 대상 사기 시도는 지난해 4년 만의 최고치를 기록했지만, 결제 단계에 도달한 사기 시도의 비중은 Radar의 차단으로 2023~2025년 3분의 2 넘게 감소했다.
• McKinsey&Company의 Margaux Constantin이 제시한 조사에서 여행자의 70%는 AI로 조사하지만 AI 도구를 통한 예약을 편안하게 느끼는 비율은 16% 미만이었다. 60%는 AI가 선택지를 빨리 찾아줘도 늘어난 선택지 때문에 결정이 길어진다고 답했다. Airbnb는 커뮤니티·신원 확인·호스트 소통·시각적 탐색에 집중하고, IHG는 AI가 호텔 정보를 읽도록 하면서 예약은 자사 사이트에 유지한다.
• Constantin이 제시한 연구에서는 여행자의 50% 이상이 구매 후 마음을 바꿔 다시 예약하고, 약 40%는 더 나은 가격을 계속 찾으며, 30%는 잘못 선택했을까 걱정한다. Priceline의 Penny는 여행 맥락을 유지하며 변경·취소·재예약과 추가 상품 연결을 지원한다. Expedia는 기존 예약에 호텔 등을 추가하기 쉽게 만든 뒤 역대 최고 수준의 추가 상품 결합률을 보고했으며, 이러한 connected trip은 예약 유지와 추가 판매의 기회를 제공한다.

🧩 주요 포인트

1. 전문 에이전트와 접점의 다변화 → 개별 업무는 쉬워지지만 여행 계획·구매 경로가 늘어나 제휴, 직접 개발, 고객 관계 유지의 선택이 중요해진다.
2. 가격·숙소 비교의 효율화와 구매 후 불안 → 개인적인 환대와 여행 맥락을 유지하는 connected trip이 예약 확신과 추가 구매를 지원하는 수단이 된다.
3. 에이전트의 예약·결제 확대 → 승인된 구매와 악성 자동화를 구별해야 하며, Stripe는 Optimized Checkout Suite, Stripe Directory, Link, Radar를 검색·결제·사기 관리 인프라로 제시한다.

🧠 상세 정리

1. AI의 기회와 위협이 공존하는 여행업계

여행업계의 ‘대대적인 재조정’을 주제로 지난주 뉴욕에서 열린 Skift Global Forum에는 3일 동안 45개국에서 약 1,000명의 업계 리더가 모였다. Airbnb CEO Brian Chesky는 수요일 약 30분간의 대담에서 AI를 회사의 ‘실존적 위험’이자 ‘말 그대로 역대 최고의 일’이라고 표현했다. AI가 여행 탐색에서 Airbnb의 입지를 위협할 수 있지만, 동시에 팀이 전년보다 거의 두 배의 기능을 출시하도록 도왔다는 설명이다. Expedia Group, Priceline, IHG Hotels & Resorts, Amadeus 등의 경영진도 개인화된 탐색, 빠른 고객 서비스, 새로운 수익원을 확보하면서 예약과 브랜드의 통제권을 유지하는 문제를 논의했다. AI는 옵션 비교나 예약 변경 같은 개별 작업을 단순화하지만, 여행자가 사용하는 에이전트·인터페이스·구매 경로를 늘리기도 한다. Amadeus의 Elena Avila가 ‘감정과 이해관계가 크게 걸린’ 산업이라고 표현한 여행업에서 기업들은 제휴 대상, 직접 개발 범위, 고객 관계 보존 방식을 실시간으로 결정하고 있다.

2. 통합 에이전트에서 전문 에이전트로의 전환

여러 여행사는 탐색부터 서비스까지 여행 전 과정을 처리하는 단일 에이전트에 투자했지만, 이제 전문 에이전트·답변 엔진·앱·자사 도구로 투자를 분산하고 있다. Expedia Group도 몇 년 전 종단 간 에이전트를 개발하기 시작했다가 쇼핑과 계획의 개별 업무에 맞춘 전문 에이전트로 방향을 바꿨다. CEO Ariane Gorin은 각각의 에이전트를 완성하는 방식이 더 효과적이라고 말하며, 2년 전에는 같은 답을 하지 않았을 것이라고 밝혔다. Expedia는 각 에이전트가 독립적으로 잘 작동한 뒤 점차 연결할 계획이며, Meta의 Muse에 참여하고 Gorin이 가장 빠르게 성장하는 채널이라고 설명한 답변 엔진 최적화에도 계속 투자한다. Airbnb 역시 자체 인터페이스를 구축하면서 외부 에이전트와 협력하는 포트폴리오 접근을 취한다. Chesky는 인터넷의 홈페이지가 하나로 존재하는 시대가 끝나고 여러 홈페이지와 여러 에이전트가 등장할 것이라고 전망했다.

3. 정당한 에이전트 구매를 구별하는 위험 관리

행사에서 반복적으로 언급된 Muse와 Instinct는 여행 추천을 넘어 여행자를 대신해 예약하는 방향으로 나아가고 있다. 그러나 승인받은 에이전트도 결제 단계에서 자동 공격을 막도록 설계된 시스템에 걸릴 수 있으며, BWH Hotels의 CTO Bill Ryan은 자사 웹사이트에서 시험한 에이전트가 CAPTCHA에 막힌 사례를 소개했다. 봇 통제는 작동했지만 정당한 구매까지 차단했으므로, 위험 관리 시스템은 결제수단의 정당성과 에이전트의 대리 권한을 함께 평가해야 한다. 에이전트에는 여행자의 카드 정보를 노출하지 않고 승인된 구매를 수행할 수 있는 제한된 결제 자격증명도 필요하다. Stripe 데이터에 따르면 여행·레저 기업을 겨냥한 사기 시도는 지난해 4년 만의 최고치에 도달했지만, Radar가 대부분을 차단하면서 결제 단계에 도달한 사기 시도의 비중은 2023~2025년 3분의 2 넘게 감소했다. 원문은 Radar가 봇 악용과 정당한 에이전트 거래를 구별해 승인된 에이전트는 허용하고 악성 행위자와 스크레이퍼는 차단한다고 설명한다.

4. 빠른 비교에도 남아 있는 예약 결정과 환대

AI가 가격과 숙소를 몇 초 만에 비교하면 여행 상품은 서로 차이가 적은 범용 상품처럼 취급될 위험이 있지만, AI가 예약 결정까지 장악한 것은 아니다. McKinsey&Company 파트너 Margaux Constantin이 제시한 조사에서 여행자의 70%는 AI로 조사했으나, AI 도구를 통해 예약하는 것을 편안하게 느낀 비율은 16% 미만이었다. 또한 60%는 AI가 선택지를 더 빨리 찾아줘도 선택지가 늘어나 의사결정이 길어진다고 답했다. Chesky는 여행 계획을 쇼핑의 궁극적인 오락 형태라고 부르며 사람들이 그 과정을 전부 빼앗기길 원하지는 않을 것이라고 주장했다. Airbnb는 에이전트가 재현하기 어려운 커뮤니티, 신원 확인, 호스트 소통, 시각적 탐색에 집중하고 있으며, IHG는 AI 플랫폼이 호텔 정보를 읽을 수 있도록 하면서 예약은 로열티 혜택과 취소 정책을 확인할 수 있는 자사 사이트에 남기는 혼합 방식을 취한다. 원문은 선택지가 무한히 제시되고 숙소들이 비슷해 보일수록 브랜드가 개인적으로 느껴지는 환대를 통해 예약을 확보해야 한다고 강조한다.

5. 구매 후 불안 완화와 connected trip의 확장

Constantin이 제시한 연구에 따르면 여행자의 50% 이상이 구매 후 마음을 바꿔 다시 예약하고, 약 40%는 더 나은 가격을 계속 찾으며, 30%는 잘못 선택했을까 걱정한다. Priceline의 Traci Mercer는 예약 직후가 설렘과 추진력이 시작되는 순간이라고 설명했고, 원문은 빠른 답변이나 쉬운 변경을 제공하는 에이전트가 고객의 재고나 취소를 막는 데 도움이 될 수 있다고 제시한다. 결제 단계의 챗봇으로 출발한 Priceline의 Penny는 이제 여행 맥락을 유지하면서 변경·취소·재예약을 돕고, 원래 구매를 이후 호텔 숙박이나 렌터카 같은 추가 상품과 연결한다. Expedia도 기존 예약에 호텔과 다른 상품을 추가하기 쉽게 만든 뒤 역대 최고 수준의 추가 상품 결합률을 보고했다. 항공편·호텔·렌터카·액티비티를 하나의 여정으로 연결하는 connected trip에서는 AI가 여행자의 선호와 여행 정보를 계획의 여러 단계에 걸쳐 이어갈 수 있다. Expedia는 B2B에서도 CarTrawler 인수와 개편된 액티비티 API를 통해 은행·여행사·다른 예약 플랫폼이 항공편과 호텔에 렌터카와 액티비티를 함께 제공하도록 이 모델을 확장하고 있다.

6. Stripe가 제시하는 에이전트 상거래 인프라

원문은 Stripe의 에이전트 상거래 솔루션이 상품을 에이전트가 발견할 수 있게 하고, 사기를 관리하며, 에이전트 결제를 지원함으로써 기업이 에이전트에게 또는 에이전트를 통해 판매하도록 돕는다고 소개한다. Optimized Checkout Suite는 에이전트가 기업 웹사이트로 보낸 고객을 대상으로, 내장형 결제를 도입하기 전이나 그 대신 결제 마찰을 줄이고 전환율을 높이는 제품으로 제시된다. Stripe Directory는 에이전트가 발견하고 상호작용할 수 있도록 기계가 처리하기에 적합한 기업들의 등록 정보를 제공한다. Link의 에이전트용 지갑은 에이전트가 실제 결제 자격증명을 보지 않고도 여행자를 대신해 승인된 구매를 수행하도록 한다. Radar는 분쟁 가능성, 카드 테스트, 도난 카드 위험, 카드 발급사의 결제 거절 패턴 등의 신호를 평가해 악성 봇을 차단하고 정당한 에이전트 거래를 허용하는 도구로 설명된다. 이 부분은 앞서 논의한 여행업계의 발견·예약·보안 문제에 Stripe 제품을 연결하는 솔루션 소개이며, 뒤이어 connected trip 관련 안내와 구독·개인정보 처리 문구가 이어진다.

🧾 핵심 주장 / 시사점

• AI가 개별 작업을 간소화해도 여행 전체의 의사결정이 반드시 쉬워지는 것은 아니다. 선택지와 에이전트 접점이 늘어나면서 고객 관계를 유지하는 문제가 함께 커진다.
• AI 조사 활용률 70%와 AI 예약에 대한 편안함 16% 미만의 차이는 탐색에서의 AI 수용과 구매 권한 위임이 서로 다른 단계임을 보여준다.
• 구매 후 불안을 줄이는 여행 맥락은 추가 상품 제안에도 활용될 수 있다. Penny와 connected trip 사례는 고객 지원과 추가 판매가 같은 맥락을 공유할 수 있음을 보여준다.

✅ 액션 아이템

• Expedia Group의 전문 에이전트 전략과 Airbnb의 자체 인터페이스·외부 에이전트 병행 방식을 바탕으로 제휴와 직접 개발의 범위를 검토한다.
• AI 조사 활용률 70%와 AI 예약을 편안하게 느끼는 비율 16% 미만의 차이를 고려해 개인적인 환대와 예약 주도권 유지 방식을 평가한다.
• 여행자의 50% 이상이 구매 후 마음을 바꿔 다시 예약한다는 점을 바탕으로 Penny와 connected trip의 예약 유지·추가 판매 가능성을 검토한다.

❓ 열린 질문

• Expedia Group은 전문 에이전트를 연결하는 과정에서 늘어나는 여행 계획·구매 경로와 고객 관계를 어떻게 관리할 것인가?
• 여행자의 70%가 AI로 조사하지만 AI 예약을 편안하게 느끼는 비율은 16% 미만인 상황에서 개인적인 환대는 예약 결정에 어떤 역할을 할 수 있는가?
• Penny와 connected trip이 제공하는 맥락 유지와 예약 변경 지원은 구매 후 마음을 바꿔 다시 예약하는 50% 이상의 여행자에게 어떤 영향을 줄 수 있는가?