미니앱 MCP로 앱이 1만 8천 개까지 늘어났지만 상위 1%만 살아남는 이유 (토스 김세련 PO님·김지윤 디렉터님)

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💡 한 줄 결론

미니앱 MCP로 앱 제작이 쉬워져도 실사용·리텐션을 확보한 앱이 1%에 못 미치는 이유는, 늘어난 공급 속에서 구체적인 사용자 가치와 지속적인 개선을 갖춘 서비스가 드물기 때문이다.

📌 핵심 요점

1. 제작 장벽이 낮아지자 플랫폼의 병목이 바뀌었다. 앱인토스는 Opus의 발전을 보고 자체 앱빌더 출시를 포기하고, AI가 이해하기 쉬운 문서와 MCP 도구를 제공했다. 미니앱 공급이 급증하면서 핵심 과제는 서비스 확보에서 품질 관리와 한정된 노출 지면의 배분으로 이동했다.
2. 출시 수가 늘어도 실제로 쓰이는 서비스가 같은 비율로 늘지는 않았다. 제작 비용 하락은 유행을 복제한 유사 앱의 대량 출시로 이어졌다. 실제 사용과 리텐션을 기준으로 평가한 앱의 비중은 전체의 1%에도 못 미쳤다는 설명이다.
3. 좋은 앱에는 노출을 더 주되, 서비스마다 다른 성과 기준을 적용한다. 출시·추천·부스팅의 세 단계로 노출을 차등화하고, 부스팅은 무료로 제공한다. 약 300개 카테고리별로 체류 시간·방문자 수·구매 전환율 등을 달리 보며, 이용 빈도가 낮은 서비스의 맥락도 고려한다.
4. 사용자가 가치를 경험하기 전의 마찰을 줄여야 한다. 진입 직후 로그인 요구는 사례에서 절반의 이탈로 이어졌다. 익명 식별 키를 활용하고 필요한 순간에 정보를 요청하며, 광고는 핵심 행동을 가리지 않고 시청 여부와 보상을 미리 알려야 한다.
5. 차별화의 기회는 생활 속 문제를 해결하고 출시 후 고치는 데 있다. 재미나 유용성이 명확하면 작은 기능도 좋은 서비스가 될 수 있다. 데이터를 확인하고 다시 배포하는 제작자가 많지 않다는 점에서, 하나의 서비스를 사용자 반응에 맞춰 반복 개선하는 행동이 중요하다.

🧩 배경과 문제 정의

• 앱인토스는 토스가 금융을 넘어 일상 서비스로 확장하기 위해 외부 메이커에게 개방한 미니앱 플랫폼이다.
• 초기에는 서비스 공급이 부족했지만, AI 모델의 발전과 MCP 제공 이후 미니앱이 1만 5천 개 이상으로 늘면서 품질 관리와 노출 배분이 핵심 문제로 바뀌었다.
• 실제 사용자가 쓰고 유지되는 앱은 전체의 1%에도 못 미쳤다. 제작 비용 하락으로 유사 서비스가 쏟아지는 상황에서, 사용자에게 주는 가치와 카테고리별 성과를 기준으로 좋은 앱을 선별해야 했다.

🕒 시간순 섹션별 상세정리

1. 금융 슈퍼앱에서 일상 서비스 플랫폼으로 확장

• 앱인토스는 메이커에게는 서비스를 출시하는 앱스토어이며, 토스 사용자에게는 금융 외의 서비스를 이용하는 공간이다. 토스가 모든 서비스를 직접 만드는 대신 이미 잘하는 외부 메이커를 모으는 방식으로 일상 슈퍼앱을 지향한다 [03:30]
• 운영 기간은 약 1년 반이며, 토스 안에서 실제 서비스 중인 미니앱은 1만 5천 개 이상이다 [03:53]

2. 초기 공급 부족을 풀기 위한 배포·개발 장벽 완화

• 사용자에게 다양한 서비스를 추천하려면 충분한 미니앱이 필요했지만, 초기에는 수십 개에서 수백 개로 늘리는 일도 어려워 클로즈 베타가 길어졌다 [05:55]
• 메이커가 다른 플랫폼 대신 토스를 선택할 이유로 빠른 배포와 쉬운 개발을 잡았다. 기존 앱 마켓의 심사·출시 시간을 줄이고, SDK 같은 개발 도구를 쉽게 제공하는 방향이었다 [06:36]

3. Claude Opus의 발전으로 자체 앱빌더 출시 포기

• 당시에는 별도 바이브 코딩 제품을 써야 만족스러운 결과를 얻는다고 느꼈지만, Opus 등장 이후에는 모델만으로도 서비스를 잘 만들 수 있게 됐다. 미니앱 공급이 수백 개에서 수천 개로 늘어날 수 있다는 기대가 생겼다 [07:33]
• 내부에서도 아이디어를 입력하면 미니앱을 만들어 주는 앱빌더를 수개월간 개발했으나, Opus의 결과물을 보고 출시를 포기했다. 대형 모델과 직접 경쟁하면 뒤처진다는 판단이었다 [08:31]

4. 개발 문서의 핵심 독자를 사람에서 AI로 전환

• 모델과 경쟁하는 대신 모델 발전에 올라타기 위해 가이드, 개발 문서, 기존 도구를 기계가 이해하기 쉬운 형태로 다시 구성했다. 어떤 AI가 읽어도 필요한 작업과 사용법을 이해하도록 만드는 것이 목표였다 [09:50]
• 문서 링크를 AI에게 넘기는 수준을 넘어, 어떤 목적에서 어떤 자료를 읽어야 하는지 촘촘하게 안내했다. 사람에게 보기 좋은 문서 구성보다 AI가 필요한 정보를 바로 해석할 수 있는 구성을 우선했다 [10:48]

5. 개발부터 관리까지 에이전트가 처리하도록 MCP 제공

• 미니앱 제작 에이전트가 참고할 정보는 기계용 문서로 제공하고, 개발 도구와 관리 화면에서 처리하던 작업은 MCP로 대체했다 [11:32]
• 사람이 콘솔에 접속해 로그인하고 정보를 입력하는 대신, 로컬에서 AI에게 작업을 맡기는 사용 방식을 전제로 삼았다. 제품을 AI가 실행할 수 있는 단위로 제공하고 모든 작업을 에이전트가 처리하도록 도구와 스킬을 재구성했다 [12:35]

6. 앱 공급 급증으로 품질 관리와 노출 문제가 부상

• Opus 등장과 MCP 외부 제공 시점이 전환점이 됐다. 노력해도 수백 개에 머물던 미니앱이 수천 개씩 들어오면서, 공급을 늘리는 문제에서 밀려오는 앱을 관리하는 문제로 바뀌었다 [13:13]
• 토스 안에서 작동하는 서비스인 만큼 기능 오류와 폭력적·선정적 콘텐츠 같은 위험을 사전에 막아야 했다. 앱 수 증가를 축하하던 시기에 운영 부담도 곧바로 커졌다 [14:34]

7. 초기 사용자 유입이 메이커의 지속 개선을 유도

• 적극적인 메이커들은 별도 광고나 SNS 홍보를 많이 하지 않아도 출시한 서비스에 사용자가 들어오는 경험에서 동기를 얻었다. 사용자가 생기자 앱을 추가로 만들고 기존 서비스도 계속 고쳤다 [16:01]
• 초기 사용자가 생기며 느끼는 성공 가능성이 서비스 개선을 지속하게 만드는 요인이라고 판단했다. 이에 미니앱으로 사용자를 연결하는 일이 플랫폼의 중요한 과제가 됐다 [16:21]

8. 마케팅 도구와 개인화 추천으로 사용자 연결 강화

• 메이커가 토스 사용자에게 자신의 서비스를 알릴 수 있도록 푸시 발송, 노출 지면, 서비스 설명용 상세 페이지 등 마케팅 도구를 마련했다 [17:05]
• 특정 미니앱을 사용한 뒤 다른 앱으로 이어지는 유입을 만들기 위해 추천 모델을 수십 차례 개선하고 있다 [17:21]

9. 실사용 앱은 1% 미만이며 복제 서비스는 급증

• 괜찮은 서비스가 전체의 1% 정도일 것이라는 예상과 달리, 실제 사용과 리텐션을 기준으로 보면 그 비중은 1%에도 못 미쳤다 [19:48]
• 앱 하나를 만드는 비용이 크게 낮아지면서 같은 서비스와 유행을 따라 만든 앱이 대량으로 생겼다. 공급량 증가가 사용자가 쓸 만한 서비스의 증가로 그대로 이어지지는 않았다 [20:51]

10. 출시·추천·부스팅의 세 단계로 노출 차등화

• 초기에는 검색 시 완성도가 높거나 먼저 사용자를 확보한 앱이 우선 노출되는 로직도 충분하지 않았다. 이를 정비하면서 더 잘 만든 미니앱에 더 많은 노출을 주는 방향으로 기준을 세웠다 [22:59]
• 누구나 출시 미니앱이 될 수 있고, UX 기준·실사용 지표·리뷰·성능 등의 조건을 충족하면 추천 미니앱이 된다. 이후 에디터가 직접 사용해 좋은 앱을 부스팅 미니앱으로 선정하고 가장 좋은 노출 지면을 배분한다 [23:45]

11. 좋은 앱의 기준은 외형보다 사용자에게 주는 가치

• 디자인의 아름다움만으로 품질을 정의하기는 어려웠다. 한 번 쓰고 재미를 얻는 서비스와 매달 사용하는 서비스의 성격이 달라, 하나의 지표로 좋고 나쁨을 판단하기도 쉽지 않았다 [25:06]
• 핵심은 서비스가 사용자에게 의미 있는 가치를 주고, 사용자가 그 가치를 좋게 평가하는가에 있다. 사용자 확보뿐 아니라 확보한 사용자가 계속 이용할 이유를 만드는 데 집중했다 [25:21]

12. 약 300개 카테고리에 서로 다른 성과 기준 적용

• 리텐션은 중요하지만 모든 서비스에 같은 빈도의 재방문을 요구할 수는 없다. 여행 관련 구매처럼 사용 기회 자체가 드문 서비스는 그 이용 맥락을 함께 고려해야 한다 [26:01]
• 카테고리를 약 300개로 나누고 각각 다른 지표를 적용한다. 게임은 체류 시간, 다른 카테고리는 방문자 수나 구매 전환율처럼 서비스 특성에 맞는 성과를 본다 [26:17]

13. 작은 기능도 재미와 유용성이 명확하면 좋은 앱

• ‘오늘의 행운빙수’는 3D로 빙수를 만들면 운세를 보여준다. 소소한 아이디어라도 만드는 과정의 재미와 귀여운 경험이 있어 좋은 앱으로 평가했다 [26:53]
• ‘최저가 주유소’는 지도에 주유소 위치와 가격을 보여주는 간단한 서비스다. 행운빙수와 최저가 주유소는 각각 재미와 유용성이라는 서로 다른 가치를 명확히 제공한다 [27:15]

14. 진입 직후 로그인 요구는 사용자 이탈을 키움

• 개발자 센터와 블로그에 공개하는 UX 원칙은 다섯 가지이며, 사용자가 편하게 쓸 수 있는지를 중심으로 구성했다. 이 원칙들은 추천 미니앱의 기준으로 활용된다 [28:01]
• 첫 원칙은 로그인과 알림 동의를 최소화하는 것이다. 설치 없이 쓰는 미니앱에서 진입하자마자 로그인을 요구하면 이점이 약해지며, 실제 지표에서도 로그인 요구 시 절반이 이탈했다 [28:41]

15. 익명 식별 키로 푸시를 보내고 필요한 순간에 정보 요청

• 사용자가 들어오면 부여되는 식별 키로 푸시 발송 등 필요한 기능을 사용할 수 있도록 바꿨다. 마케팅 기능을 쓰기 위해 처음부터 개인정보를 확보하거나 로그인을 요구할 필요를 줄였다 [29:34]
• 배송지처럼 실제 서비스 이용에 정보가 필요한 순간에는 동의를 받아 기존 정보를 자동 입력하는 방식을 제공한다. 익명 식별 키와 개인정보를 연결할 수 있는 제공 도구도 마련했다 [29:59]

16. 회원가입과 개인정보 처리의 부담을 낮추는 미니앱

• 회원가입·약관 동의·개인정보 처리는 제작자에게 구현 난도가 있고 이용자에게도 부담스러운 행동이다. 미니앱은 이러한 절차를 구현하고 사용하는 양쪽의 부담을 줄일 수 있다. [30:22]

17. 광고는 핵심 행동을 가리지 않고 보상과 시점을 알려야 한다

• 앱의 가치와 기능을 알기도 전에 광고가 반복되면 이용자는 사용을 포기하기 쉽다. 광고 수익은 이용자가 모여 지속적으로 광고를 봐야 생기므로, 과도한 노출은 장기 수익을 약화시킬 수 있다. [31:31]
• 촬영 미니앱은 사진 저장을 무료로 제공하고, 영상 저장에는 ‘광고를 보고 영상 저장하기’를 표시한다. 이용자가 광고 시청의 대가를 명확하게 이해할 수 있는 맥락이다. [32:16]

18. 광고 최적화는 서비스별 데이터에서 플랫폼의 기술적 지원으로 확장한다

• 광고 노출과 이용자 이탈의 관계는 서비스와 광고 지면마다 다르다. 아직 보편적인 해법을 찾지는 못했으며, 현재는 노출 횟수와 이용자 반응에 관한 데이터를 제공해 제작자가 개선의 단서를 찾도록 돕고 있다. [33:52]
• 장기적으로는 플랫폼이 서비스를 분석해 누구에게 어떤 광고를 어느 시점에 보여줄지 판단하는 방향을 고민하고 있다. 제작자가 광고 수익을 높이기 위해 개별적으로 반복 실험하는 부담을 플랫폼이 해결하려는 구상이다. [34:28]

19. 일관된 디자인은 아름다움보다 예상대로 작동하는 경험이다

• 일관된 디자인은 화면마다 버튼 색이나 사용 방식이 달라져 생기는 혼란을 줄이는 것이다. 시각적으로 예쁘게 만드는 능력보다 이용자가 같은 기능을 같은 방식으로 이해하고 사용할 수 있는지가 중요하다. [35:15]
• AI에 여러 기능을 갖춘 앱을 요청하면 이용 흐름을 설계하기보다 한 화면에 기능을 모두 몰아넣어 화면이 비좁아지는 문제가 생길 수 있다. 이를 줄이기 위해 MCP에 넣을 디자인 에이전트를 고도화할 준비를 하고 있다. [36:14]

20. 광고를 명시하는 문구가 이용자의 기대를 맞춘다

• ‘받기’를 눌렀는데 광고가 나오면 이용자는 기대와 다른 결과를 경험하고 이탈할 수 있다. 토스의 포인트 서비스 실험에서는 ‘광고 보고 포인트 받기’라고 명시해도 성과가 실제로 떨어지지는 않았으며, 광고와 보상의 관계를 이해시키는 효과가 있었다고 평가한다. [37:14]
• 앱인토스 가이드에는 다음 단계에서 광고가 나온다면 그 사실을 반드시 표시하도록 하는 원칙이 들어 있다. AI로 만든 서비스에서 예상 밖의 비상식적인 결과물이 많이 나온 경험이 이런 가이드의 배경이다. [38:08]

21. 현실의 불편을 해결하고 반복 개선하는 제작자가 유리하다

• 좋은 평가를 받은 서비스에는 전문적인 서비스 제작 경험보다 자신의 일상적인 불편을 해결하려고 시작한 사례가 있었다. 교사 등 예상하지 못한 직무의 제작자도 있으며, 생활 속에서 느낀 구체적인 문제를 가치로 바꾸는 사람이 앞으로도 잘할 가능성이 있다고 본다. [39:17]
• 서비스를 만들고 버리는 일을 반복하기보다, 이용자가 만족할 때까지 하나의 서비스를 여러 번 개선하는 제작자가 장기적으로 좋은 결과를 얻을 것이라고 예상한다. 자신이 느낀 불편을 해결해 다른 사람에게 가치를 전달하는 재미가 지속의 동력이 된다. [39:39]

22. AI 시대의 희소성은 실제 필요와 꾸준한 진심에서 나온다

• 에디터가 지난달에만 미니앱 700개를 사용하고 매일 수십 개를 살펴보는 가운데, 작은 아이디어라도 재미와 유용함을 주는 서비스에서는 제작자가 스스로 원해서 만들었다는 감각이 느껴진다고 한다. [41:12]
• 제작자가 정말 재미를 느끼거나 실제 문제라고 여겨 만든 서비스의 진정성이 오히려 희소해질 수 있다. 그런 진심을 유지하기 어렵다는 점에서 장기적인 차별점이 될 것이라는 생각이다. [41:46]

23. 작아지는 서비스와 개인화 추천이 플랫폼 이용 방식을 바꾼다

• 재미있고 품질 높은 서비스가 모이면 이용자가 이를 경험하려고 토스에 머무는 시간이 크게 늘어날 것으로 기대한다. 이는 플랫폼 공급자 관점에서 예상하는 효과다. [42:15]
• 이용자가 원하는 서비스의 단위는 더 작아지고, 익숙한 서비스보다 당장의 문제를 해결하는 서비스로 이동할 것으로 전망한다. AI나 머신러닝이 필요한 서비스를 먼저 제안하면, 일상적으로 쓰는 서비스가 30개인 경우 앞으로는 몇백 개까지 늘어날 수 있다는 예상이다. [42:46]

24. 아이디어 검증의 장을 만들고 유입과 수익화를 지원한다

• 앱인토스는 AI 시대의 제작자가 자신의 결과물을 자유롭게 시험하고 반응을 확인할 수 있는 실험 공간을 지향한다. 아이디어를 빠르게 실행하고 결과까지 보고 싶은 사람이 미니앱을 만들어 토스에 올릴 수 있는 환경을 만들겠다는 방향이다. [46:02]
• 서비스를 잘 만들면 별도 마케팅 없이도 플랫폼이 이용자 유입을 지원하겠다는 약속을 제시한다. 이용자가 서비스를 제대로 사용할 때 광고 지면의 가치에 맞는 수익을 제공하는 일은 아직 앞으로 풀어야 할 과제로 남아 있다. [46:44]

🧾 결론

• AI와 MCP는 서비스 제작·운영의 진입 장벽을 낮췄지만, 사용자가 계속 선택할 이유까지 자동으로 만들어 주지는 않는다.
• 좋은 앱의 기준은 외형이나 기능 수보다 사용자가 얻는 가치다. 재미를 주는 앱과 실용적인 앱은 서로 다른 방식으로 그 가치를 입증할 수 있다.
• 플랫폼의 추천과 무료 부스팅은 좋은 서비스를 사용자에게 연결하는 장치이며, 제작자는 UX·실사용 성과·리뷰·성능을 함께 개선해야 한다.
• 대량 출시보다 실제 필요가 있는 한 가지 서비스를 만들고 계속 수정하는 방향이 이 사례의 제작 원칙에 부합한다.

📈 투자·시사 포인트

• 공급량보다 수요 연결 능력을 봐야 한다. 앱 수가 급증할수록 품질 선별, 개인화 추천, 초기 사용자 유입을 제공하는 플랫폼 역량이 중요해진다는 시사점이 있다.
• AI 도구의 경쟁 위치를 점검해야 한다. 자체 앱빌더 출시를 포기한 사례는 모델 발전이 개별 제작 도구의 효용을 빠르게 바꿀 수 있음을 보여준다. 앱인토스는 문서와 도구를 에이전트가 활용하도록 재구성하는 쪽을 택했다.
• 성과 평가는 카테고리의 이용 맥락을 반영해야 한다. 모든 앱에 같은 재방문 빈도를 요구하면 여행 구매처럼 사용 기회가 드문 서비스의 가치를 잘못 판단할 수 있다.
• 수익화의 완성도는 별도로 확인해야 한다. 광고 최적화와 적절한 수익 제공은 아직 해결 중인 과제다. 공급 증가만으로 플랫폼이나 제작자의 수익성 개선을 단정할 수 없다.

⚠️ 불확실하거나 확인이 필요한 부분

• 제목은 앱 수를 1만 8천 개로 표현하지만, 본문은 실제 서비스 중인 미니앱을 1만 5천 개 이상이라고 설명한다. 집계 시점과 포함 범위가 제공되지 않아 두 수치를 동일한 기준으로 확정할 수 없다.
• 제목의 ‘상위 1%만 살아남는다’는 표현과 본문의 ‘실제 사용·리텐션 기준으로 1% 미만’은 구분해야 한다. 구체적인 평가 기간과 임계값이 없어 폐업률이나 장기 생존율로 해석하기 어렵다.
• 로그인 요구 시 절반이 이탈했다는 사례에는 표본 규모와 실험 조건이 제시되지 않았다. 모든 미니앱에서 같은 효과가 발생한다고 일반화할 수 없다.
• 자막 기반 정리: 타임스탬프가 있는 자막을 기준으로 정리했으며, 고유명사·수치·인용은 원문 확인 필요 시 별도 검증한다.
• 영상 속 주장: 발표자의 해석·전망·비교는 확인된 외부 사실이 아니라 영상 속 주장으로 분리해 읽는다.
• 검증 필요: 수치, 기업 실적, 정책·시장 전망은 발행 전 최신 자료로 별도 검증이 필요하다.

✅ 액션 아이템

• 해결하려는 생활 속 불편이나 제공할 재미를 한 문장으로 정의하고, 사용자가 가치를 경험하는 핵심 행동을 정한다.
• 서비스 카테고리에 맞춰 체류 시간·방문자 수·구매 전환율·재방문 중 우선 지표와 관찰 기간을 정한다.
• 첫 진입부터 핵심 행동 완료까지 직접 사용해 보고, 불필요한 로그인·알림 동의·개인정보 입력을 줄인다.
• 광고가 핵심 행동을 가리는지 확인하고, 광고가 나오는 버튼에는 시청 사실과 보상을 명확히 표시한다.

❓ 열린 질문

• 실사용·리텐션 기준으로 1% 미만을 구분한 구체적인 기간과 카테고리별 임계값은 무엇인가?
• 신규 앱의 초기 노출 기회와 이미 성과를 낸 앱에 대한 우선 노출은 어떻게 균형을 잡는가?
• 약 300개 카테고리에서 재미·유용성·이용 빈도의 차이를 반영한 평가는 얼마나 일관되게 작동하는가?