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💡 한 줄 요약

익스피디아 그룹은 인공지능을 분석·콘텐츠 제작·고객 접점 전반에 적용하면서도, 신뢰와 충성도, 인간의 창의성, 부서 간 협업을 여행 마케팅 혁신의 핵심으로 유지하고 있다.

📌 핵심 요약

• 마케팅은 디지털 광고에 국한됐던 데이터 활용을 전체 고객 여정으로 확장하며, 창의성과 감성에 과학적 분석과 인과관계 측정을 결합하는 분야로 변화하고 있다.
• 익스피디아 그룹은 인공지능을 고객 생애 가치와 입찰 분석, 실시간 요약과 추세 탐지, 문자·이미지·영상 콘텐츠 제작, 새로운 검색 행동 대응에 활용한다.
• 여행 에이전트는 반복 출장의 예약을 자동화하거나 여가 여행의 선택지를 빠르게 정리할 수 있지만, 사람의 통제와 상호작용을 대체하기보다 보완하는 수단으로 제시된다.
• 생성형 인공지능이 여행 탐색을 간소화하더라도 실제 예약에서는 신뢰받는 플랫폼이 중요하며, 익스피디아 그룹은 원 키 충성도 프로그램을 통해 영감 단계부터 예약까지 관계를 이어가려 한다.
• 인공지능 활용 역량은 특정 기술자의 전유물이 아니며, 호기심과 실험 의지, 실패를 받아들이는 태도, 창작자·개발자·마케터·기계학습 과학자의 협업이 성과를 좌우한다.

🧩 주요 포인트

1. 마케팅은 디지털 광고에 국한됐던 데이터 활용을 전체 고객 여정으로 확장하며, 창의성과 감성에 과학적 분석과 인과관계 측정을 결합하는 분야로 변화하고 있다.
2. 익스피디아 그룹은 인공지능을 고객 생애 가치와 입찰 분석, 실시간 요약과 추세 탐지, 문자·이미지·영상 콘텐츠 제작, 새로운 검색 행동 대응에 활용한다.
3. 여행 에이전트는 반복 출장의 예약을 자동화하거나 여가 여행의 선택지를 빠르게 정리할 수 있지만, 사람의 통제와 상호작용을 대체하기보다 보완하는 수단으로 제시된다.
4. 생성형 인공지능이 여행 탐색을 간소화하더라도 실제 예약에서는 신뢰받는 플랫폼이 중요하며, 익스피디아 그룹은 원 키 충성도 프로그램을 통해 영감 단계부터 예약까지 관계를 이어가려 한다.
5. 인공지능 활용 역량은 특정 기술자의 전유물이 아니며, 호기심과 실험 의지, 실패를 받아들이는 태도, 창작자·개발자·마케터·기계학습 과학자의 협업이 성과를 좌우한다.

🧠 상세 정리

1. 데이터 중심으로 확장된 마케팅과 최고마케팅책임자의 역할

익스피디아 그룹의 최고마케팅책임자 요헨 쾨다이크는 마케팅이 과거보다 훨씬 데이터 중심적인 분야가 됐다고 설명한다. 예전에는 데이터가 주로 디지털 광고와 성과 마케팅에 활용됐지만, 시청자의 유료방송 이탈과 커넥티드 텔레비전 확산 등 미디어 습관이 달라지면서 이제는 마케팅 전 과정에 데이터와 통찰이 적용된다. 그렇다고 창의성과 감정적 공감의 중요성이 줄어든 것은 아니며, 오히려 이러한 요소를 뒷받침하는 과학적 접근이 크게 성장했다. 새로운 소비 행동과 기술, 방법론이 계속 등장하기 때문에 마케팅 책임자는 호기심과 민첩성을 갖고 실험해야 한다. 초기 실험이 실패할 가능성을 받아들이는 동시에, 특정 마케팅 활동과 결과 사이의 인과관계를 더 정확히 확인할 수 있게 된 점을 중요한 진전으로 본다.

2. 분석과 의사결정에 적용되는 인공지능

쾨다이크는 최고마케팅책임자의 업무를 돕는 인공지능 활용을 분석, 생산성과 창작, 소비자 행동이라는 세 영역으로 구분한다. 분석 영역에서는 인공지능이 이미 고객 생애 가치 모형과 광고 입찰 체계를 더욱 과학적이고 정밀하게 운영하도록 바꾸었다. 생성형 인공지능은 여기에 설명형 분석의 규모를 확대해, 요약과 추세 탐지, 실시간 분석을 필요할 때 바로 수행할 수 있게 한다. 그 결과 마케팅 책임자는 모든 분석을 전문 분석가에게만 의존하지 않고 다양한 활동을 더 직접적으로 살펴볼 수 있다. 이는 분석가의 역할을 없앤다는 의미가 아니라, 현장에서 즉시 얻을 수 있는 통찰의 범위와 속도를 넓혀 의사결정자가 마케팅 운영에 더 가까이 참여하도록 만드는 변화다.

3. 콘텐츠 생산성 향상과 소비자 검색 행동의 변화

생성형 인공지능은 익스피디아 그룹의 사내 마케팅 조직이 문자, 이미지, 영상과 브랜드 광고용 소재를 대규모로 제작하도록 지원한다. 이는 단순한 자동화에 그치지 않고, 기존 방식으로는 많은 시간과 인력이 필요했던 창작 작업의 생산량과 속도를 함께 높이는 변화로 설명된다. 동시에 소비자도 생성형 인공지능 도구를 사용하면서 브랜드를 찾고 상호작용하는 방식이 달라지고 있다. 특히 젊은 이용자들이 전통적인 검색에서 챗지피티와 같은 도구로 이동하는 현상이 나타나면서, 기업은 검색엔진 최적화만으로 유입 전략을 구성할 수 없게 됐다. 익스피디아 그룹은 사람들이 새로운 환경에서 정보를 발견하고 브랜드와 관계를 맺는 방식을 반영해 고객 유입과 콘텐츠 노출 전략을 다시 설계하고 있다.

4. 여행 탐색과 예약을 보조하는 에이전트

쾨다이크는 자율적으로 과업을 수행하는 에이전트형 체계가 여행 마케팅에서 실질적인 가능성을 지닌다고 본다. 예를 들어 정기적으로 뉴욕 출장을 가는 이용자는 자신의 선호를 이미 아는 에이전트에게 다시 출장이 필요하다고 말하는 것만으로 관련 절차를 맡길 수 있다. 여가 여행에서는 이용자가 선택권을 직접 유지하려는 경향이 더 강할 수 있지만, 에이전트가 조건에 맞는 선택지를 빠르게 추려 주는 역할은 가능하다. 태국행 항공편과 방콕의 활동을 각각 여러 번 검색하던 과정도 인공지능과의 몇 차례 대화로 압축될 수 있다. 다만 이러한 변화는 인간의 상호작용을 제거하는 양자택일이 아니라, 브랜드가 자체 에이전트를 개발해 기존 서비스와 사람의 도움을 보완하는 결합으로 제시된다.

5. 생성형 여행 탐색과 신뢰·충성도의 연결

여행은 여러 목적지와 활동을 비교하고 영감을 얻어야 한다는 점에서 생성형 검색과 잘 맞는 분야로 평가된다. 익스피디아 그룹은 오픈에이아이를 비롯한 여러 기업과 시연 서비스를 만들었으며, 수십 번의 개별 검색을 한 번의 연속적인 대화로 바꾸는 영감 단계의 가능성을 확인했다. 그러나 여행지를 탐색하는 과정이 간편해져도 실제 예약 단계에서는 이용자가 여전히 신뢰할 수 있는 플랫폼을 선호한다. 익스피디아 그룹은 원 키 프로그램을 통해 여행 영감에서 예약까지 고객과의 관계를 이어가려 한다. 반복 이용을 보상하는 충성도 등급은 고객 관계를 성장시킬 기반이 되며, 인공지능 기반 탐색과 기존 플랫폼의 신뢰를 하나의 고객 여정 안에서 연결하는 역할을 맡는다.

6. 인공지능 활용 역량을 확산하는 조직 문화

익스피디아 그룹은 인공지능 자체를 최종 목표로 두지 않고 브랜드 성장, 고객 유입, 전환 같은 사업 성과를 달성하기 위한 수단으로 규정한다. 구성원이 인공지능이 이러한 목표를 더 빠르게 달성하도록 돕는다는 점을 이해하면 활용 동기도 자연스럽게 높아진다는 설명이다. 이 회사는 기계학습 과학 조직을 포함한 종합적인 사내 마케팅 역량을 갖추고 있지만, 생성형 인공지능 덕분에 전문 데이터 과학자가 아닌 직원도 실질적인 가치를 얻을 수 있게 됐다. 조직은 창작자, 기계학습 과학자, 소프트웨어 개발자, 마케터를 구체적인 활용 사례 중심의 협업 팀으로 묶는다. 이런 실험 구조는 인공지능에 대한 두려움을 줄이고, 기술이 일자리를 빼앗는 것이 아니라 각자의 능력과 생산 범위를 확장한다는 인식을 형성한다.

7. 대규모 여행 콘텐츠 제작과 품질 관리 성과

조직 문화의 변화는 더 많은 콘텐츠를 훨씬 빠르게 제작하는 가시적인 성과로 이어졌다. 익스피디아 그룹은 수십만 개의 숙박 시설과 휴가용 임대 숙소를 보유하고 있으며, 생성형 인공지능을 통해 이 방대한 목록을 여행의 매력을 전달하는 콘텐츠로 전환하고 있다. 특히 영상 제작에서 효과가 컸고, 만들어진 콘텐츠는 브랜드 광고와 사회관계망 채널, 자연 유입용 콘텐츠 전반에 활용됐다. 전통적인 방법이라면 수년이 걸렸을 규모의 작업을 훨씬 빠른 속도로 진행할 수 있었다는 것이 쾨다이크의 설명이다. 동시에 오픈에이아이의 도구를 이용해 콘텐츠 품질을 검토하고, 고객에게는 관련성이 높고 우수한 이미지와 소재만 노출함으로써 브랜드의 신뢰성과 이용자 참여를 보호하고 있다.

8. 인공지능 시대 마케터에게 필요한 태도와 협업

쾨다이크는 미래 마케터에게 필요한 것을 개별 기술 목록보다 사고방식의 문제로 본다. 기술은 교육할 수 있지만 호기심, 개방성, 익숙하지 않은 상황에서 배우려는 의지는 단순한 교육만으로 갖추기 어렵다는 판단이다. 마케터는 실험 과정에서 생기는 불편함과 실패 가능성을 견디면서 프롬프트 작성, 여러 형태의 매체를 결합하는 능력, 끊임없이 결과를 개선하는 역량을 넓혀야 한다. 또한 창작자와 개발자, 마케터처럼 서로 다른 역할이 함께 일할 때 인공지능의 영향을 활용한 새로운 아이디어가 나온다고 강조한다. 익스피디아 그룹은 실제로 오픈에이아이의 응용 프로그램 인터페이스로 여행 사이트의 이미지를 식별하고 적절히 제시하는 과정을 자동화하고 있으며, 마케팅 부서 전반에서는 챗지피티를 다양한 창작 업무에 활용하고 있다.

🧾 핵심 주장 / 시사점

• 익스피디아 그룹의 사례에서 인공지능 도입의 기준은 기술 사용량이 아니라 브랜드 성장, 고객 유입, 전환, 콘텐츠 품질처럼 기존 마케팅 목표를 얼마나 효과적으로 가속하는지에 있다.
• 여행 고객 여정에서는 생성형 인공지능이 탐색과 영감 형성의 마찰을 줄이고, 신뢰받는 예약 플랫폼과 충성도 프로그램이 실제 구매와 장기 관계를 뒷받침하는 상호보완 구조가 나타난다.
• 인공지능 활용의 규모를 키우려면 전문 기술 조직만 강화하는 것보다 다양한 직무가 구체적인 활용 사례를 함께 실험하고, 실패를 학습 과정으로 받아들이는 조직 문화를 만드는 일이 중요하다.

✅ 액션 아이템

• 고객 여정 전 구간에서 광고 성과만 보지 말고 감성 요소와 과학적 인과 측정을 함께 묶어 마케팅 의사결정 구조를 재설계한다.
• 고객 생애 가치·입찰 분석과 실시간 요약·추세 탐지 지표를 AI 콘텐츠 생성(문자·이미지·영상) 흐름에 연동해 추천 품질을 지속 점검한다.
• 여행 에이전트 자동화를 반복 예약 단순화·여가 후보 정리에 국한하고, 사람의 통제와 신뢰 중심의 예약 경험을 끊기지 않게 운영한다.

❓ 열린 질문

• 새로운 검색 행동에 대응할 때 AI 추천의 자동화 범위는 어느 지점까지 확대하고 어디서 인간 개입이 반드시 필요할 것인가?
• 원 키 충성도 연결을 강화하려면 영감 단계 콘텐츠와 예약 단계 전환에서 어떤 지표가 신뢰 유지 판단의 중심 기준이 될 수 있는가?
• AI가 여행 탐색을 간소화해도 실제 예약 전환 신뢰가 떨어지지 않도록 어떤 사용자 신호를 우선 모니터링해 실패를 조기에 감지할 것인가?